در سال 1944 پروفسور لازارسفلد در تحقیقـات خـود دریافـت کـه ارتباطـات عمومی، جریان مستقیمی با رسانه نـدارد؛ بلکـه بـر ا یـن بـاور بـود کـه ابتـدا اطلاعات توسط رهبران عقیده دریافـت و تفسـیر، سـپس بـه مردم عادی میرسد.
این روند به جریان ارتباطی دو مرحلهای معروف است. بخشهای اصـلی این فرضیه عبارتند از: 1) اطلاعات فقط توسط رسانه به مردم منتقل نمیشود، بلکه توسط شبکههای ارتباطی بین فردی هم منتقل میگـردد . 2) یـک رابـط بین رسانه و شبکهی ارتباطی بین فردی به نام رهبر عقیده وجود دارد. 3) نفوذ رهبران عقیده و شبکه ی ارتبـاطی بـین فـردی بـر ارتبـاط میـان اطلاعـات و تصمیمگیری افراد، بیشتر از رسانههای جمعی میباشد.
از دیدگاه لازارسفلد، رهبران عقیده به عنوان افرادی توصیف شدهانـد کـه برای اولین بار توسط مردم انتخاب میشوند. او بخش کـوچکی از مـردم را در شبکه های ارتباطی بین فردی فعالتر یافت که در تهیـه ی اطلاعـات، ارائـه ی نظرها و پیشنهادها بر روی دیگران نفوذ بیشتری دارند. رهبران عقیده به افرادی گفته میشود که بـه دلیـل داشـتن تکنیکهای ویژه، دانش، شخصیت و منحصر بفرد بودن، بر اعضای یک شبکه اجتماعی نفوذ دارند.
طبق نظر راجرز، مشخصه های رهبران عقیده شامل مشـارکت هـای اجتمـاعی بالا، موقعیت اجتماعی خاص، مسئولیتهای اجتماعی مهـم و نـوآوری بیشـتر میباشد. به نظر رابرستون ، ویژگیهایی چون خلاقتر بودن، راهبرتر بـودن و حرفهای تر بودن، آنها را از اعضای یک گروه عمومی متفاوت میسازد.
در بیشتر پژوهشها، بر نفوذ و دانش چشمگیر رهبران عقیده تأکید بسـیار شده است. در مقایسه ی رهبران عقیده و پیروان آنها، مشخصههای زیر آشـکار میشود: 1) رهبران عقیده میتوانند اطلاعات را از مسیرهای مختلـف بدسـت آورند. آنها در حوزهی تخصصی خود، افرادی مطلع، آگاه و حرفهای هستند. 2 ( رهبران عقیده ترجیح میدهند سهم قابل توجهی در فعالیتهای رسـمی و یـا غیررسمی اجتمـاعی داشـته باشـند . 3 (رهبـران عقیـده بیـنش گسـترده، روح نوآورانه و افکار پر انرژی دارند.
رهبران عقیده میتوانند با روشهای مختلفـی نفـوذ خـود را بـر کـاربران شبکه اعمال کنند: 1) در نقـش مـدلی کـه دیگـران از او تقلیـد مـی کننـد 2 ( اطلاعات 3) مشورت و ارائـه ی توضـیح شـفاهی بـه 10 گسترش دهانبهدهان دیگران برای جستجو و خرید
مشکل اصلی شناسایی رهبران عقیده، ثابت نبودن این افـراد در سیسـتم هـا و محیطهای مختلف . در نتیجه باید با توجه به ویژگیهای خاص هـر محیط و کاربرانش، رهبر عقیده شناسایی و بکار گرفته شود. در حالت کلی برای تشـخیص بهتـر فـرد مرکـزی، اعضـای یـک شـبکه و افراد خنثـی اجتماعی به سه دستهی رهبران، پیروان تقسـیم مـی شـوند . رهبران، اشخاصی هستند کـه غالبـاً خـود آغازکننـده ی تعامـل بـا دوسـتان و کاربران دیگر میباشند. پیروان، افرادی هستند که تمایل به رابطه و تعامـل بـا دوستان خود دارند. افراد خنثی، افرادی هستند که دوستان زیادی دارند، ولی به ندرت شروع کنندهی تعامل هستند و کمتـر از شـبکه هـای اجتمـاعی اسـتفاده میکنند.
در این بخش، چهار روش معروف و قـدیمی شناسـایی رهبـران عقیـده ی " ذکـر شـده، بررسـی مـی شـود : 1) روش راجرز که در کتاب "انتشار نوآوری" مشاهده، که در آن رهبران عقیده با ساختار شبکه و اثرات رفتار در سیستمی با جامعه آماری کوچک شناسـایی مـی شـوند . 2 )روش طبقـه بنـدی نقـش هـای کلیدی، که افراد مطلع در زمینههایی خاص به عنوان رهبـران عقیـده انتخـاب میشوند. 3) اندازهگیری روابط بین فردی در شبکه اجتماعی، برای پرسوجو و آگاهی از اطلاعات یا پیشنهادها در بعضی زمینههـای خـاص . 4) خودشناسـی، که رهبران عقیده برای ارزیابی خود استفاده می کنند.
منبع: شناسایی رهبران عقیده در راستاي ارتقاي بازاریابی ویروسی در بستر شبکه هاي اجتماعی، وثوق
اگر در حال پژوهش در حوزه شبکه های اجتماعی هستید، سوالات و اشکالات خود را با آکادمی داده در میان بگذارید.
اگر به پژوهش در حوزه نظرکاوی علاقه مند هستید توصیه می کنیم مجموعه پنجاه مقاله فارسی مرتبط با نظرکاوی، عقیده کاوی و تحلیل احساسات را تهیه بفرمایید.
اگر در حال پژوهش در حوزه نظرکاوی هستید، سوالات و اشکالات خود را از طریق تلگرام با آکادمی داده در میان بگذارید. با عضو شدن در کانال تلگرام آکادمی داده از مقالات جدید و دیتاست های منتشر شده مطلع شوید.
افتخار آکادمی داده، همسفر بودن با شما در راه یادگیری علم داده است.